“申遗热”出现的重要原因是文化遗产成为世界文化遗产后，其品牌文化效应可以带来巨大的经济效益。世界上很多保留传统风貌的城市都是旅游者的首选地；即使是一些欠发达国家和地区，申报世界遗产成功后也能吸引大量的游客。
但是，现如今在对待文化遗产方面，不少地方越发表现出急功近利的态度。一方面，在城市化的快速发展中，由于缺乏保护意识和对文化的敬畏，一些地方的一些历史文化核心地段、历史街区等在基础建设中受到了很大威胁，甚至很多历史文化名街在城市改造、危旧房改造中被拆毁，失去了其历史文化价值和遗产价值。另一方面，当今许多地方在GDP崇拜下，不惜花巨资大兴土木、大造“假古董”和“假文物”的现象越发严重，出现了毁古、“真文物遭殃”而“假古董吃香”的畸形文化现象。
更糟糕的是很多古村古镇正在迁走原住民，然后大举招商，一个个被改造成商铺、旅店、农家乐、茶社、咖啡屋混成一团的“游客天堂”。在这样的“天堂”里，连一间见证历史的博物馆也没有，导游讲的是编造的民间故事。至于名人故居，大多是找来一些不相干的红木家具、老瓶老壶、三流字画，不伦不类地摆一摆。
一边是真实的历史被抽空内涵，只留下躯壳，被滥加改造；一边却是荒诞不经和无中生有的伪造。经过这样的粗鄙化的“打造”“改造”，在人们眼里，古村古镇就会变得无非是一些年久失修的老房子，名人故居不过是几间老屋子。历史和文化没有了庄重感、神圣感、厚重感甚至基本的美感，那又从哪里感知历史文化的博大精深？
文化遗产是老祖宗留给我们的珍贵财富，它们并不是为了让我们尽快发家致富而倒腾家底去变卖用的。遗产地不应只看重赚了多少钱，更应保护好遗产地的“灵魂”，从道德、情感层面将可持续发展融入世界遗产保护事业。文化遗产需要保护，需要我们发现并重新认识其价值——这种价值，是文化的价值，而不仅仅是经济的价值。
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